Effectiviteit van Design
Hoe ontwerpers de schijnbare tegenstelling tussen creativiteit en zakelijkheid op waarde weten te schatten.
Design levert 20% meerwaarde op voor de financiële prestaties van een nieuw product. Dat is de belangrijkste conclusie van het wetenschappelijk onderzoek ‘Effectiviteit van Design’ dat afgelopen woensdag 30 juni is gepresenteerd door de BNO.
Het is net als met verliefdheid; we weten allemaal dat het bestaat, kunnen het beeldend omschrijven en lokaliseren, maar we blijven zoeken naar het hoe, wat en waarom.
We zoeken naar een significant, oorzakelijk verband tussen investering en (financieel) resultaat omdat we controle willen uitoefenen op datgene wat zo belangrijk voor ons is. Of het nu leidt naar de man/vrouw van onze dromen of een betere scorecard voor onze opdrachtgevers. In de woorden van BNO-voorzitter Tom Dorresteijn: ‘‘Overredingskracht is niet langer voldoende, we moeten bewijzen dat design een businesstool is”.
De motivatie voor een wetenschappelijk onderzoek naar het rendement van design lijkt weliswaar ingegeven door de tucht van de markt, maar is ook een logische stap in de professionalisering van onze beroepsgroep. In vergelijking met de MarCom-sector, waar accountability al langer gemeengoed is, hebben we echter nog een lange weg te gaan.
Na afloop van de presentatie suggereerde het publiek de invoering van een online quickscan voor bedrijven (individual scorecard), een zakboekje voor ontwerpers en nieuwe toepassingen in het onderwijs.
Ontwerpvrijheid
Niet iedereen zal overtuigd zijn van de waarde van dit onderzoek. Afgezien van het bedrijfsleven, dat gewend is aan keiharde cijfers (bv website conversie), zullen sommige creatieven juist aversie hebben tegen de rationalisering van hun vak. Is het de doodsteek voor hun intuïtie als design een wiskundige formule dreigt te worden? Wat is dan de ‘waarde’ van zelfexpressie, waar ligt dan de ruimte voor auteurschap en maatschappelijke betrokkenheid?
Het onderzoek belicht indirect ook dit onderwerp. Want wat blijkt, ‘hoe meer vrijheid ontwerpers krijgen om ideeën te onderzoeken die buiten het project vallen, hoe positiever het effect van aandacht voor experience design is op de kwaliteit van de beleving van het product’. De extra kosten dat dit met zich meebrengt (ontwerpuren) worden gerechtvaardigd door de toename van de belevingswaarde bij productontwikkeling en bieden meer kansen op innovatieve ideeën. Ontwerpvrijheid is dus ook in het belang van de opdrachtgever, al is de vertaling naar financiële prestaties niet hard te maken.
Het lijkt erop dat de verbeelding het aflegt tegen het realisme, al heeft de ontwerper nu extra argumenten in handen om een investering in design te rechtvaardigen.
Zie ook: Nieuwsbericht en Download BNO
Het onderzoek werd geïnitieerd door de BNO en gefinancierd door Stichting Pictoright en het ministerie van Economische Zaken. De uitvoering was in handen van de Erasmus Universiteit en de TU Delft. Vierhonderd managers van Nederlandse bedrijven in de goederenproducerende en de dienstverlenende sectoren namen deel aan het onderzoek.